美妆企业如何从0到1崛起：新人群、新渠道、新品牌

2018年，如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等互联网化妆品牌诞生。这些品牌的共同特点：没有大集团背景，面对新人群、利用新渠道，取得引人注目的成绩，这些独立创业的初创品牌，我们称它们为“独立品牌”。

11月21日，由珀莱雅总冠名，聚美丽和磐缔资本联合主办的新组织、新才华-2018中国化妆品创新大会暨第五届美丽互联大会在上海举办，大会围绕新品牌（独立品牌）从成长路径、生存法则、内容营销、核心能力，以及天猫渠道等方面讨论了美妆企业从0到1，从1到N的崛起之路。

美妆品牌的现状

从2008年开始，本土品牌崛起，过去十年中部品牌崛起，而过去的两年高端品牌小众品牌被国际品牌占据。今年的经济情况并不乐观，国货品牌很迷茫。2017有四家化妆品公司上市，2018年一家也没有。

传统的电商增长遭遇天花板，今年双十一前十名当中，TOP5重新被国际品牌占据。对于国货品牌来说，特别是TOP的国货品牌，在今年的双十一当中，增长率非常低。新锐品牌增长非常快，淘品牌崛起，体量虽小，进场的玩家越来越多，而且玩家们有三个明显的趋势：1.多样化的背景（高知、医疗、互联网、科技）；2. 内容创业者居多，MCN机构入场做美妆，具备天然的内容营销优势；3. 创始人从供应链转型做品牌居多。

国货美妆品牌的特征趋势：

• 有设计感：颜值即正义，在设计、视觉上要好看，比如时尚达人Benny创立的美妆品牌CROXX 在设计上用了暗黑风格和哥特元素，很受95后欢迎；Killer的创始合伙人是国际知名的设计师陈幼坚，曾获得600多个国际奖项，被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计师之一，枪内子弹的设计也成为该品牌的亮点之一。
  

• 好用：除了小众的设计，主流美妆，尤其是护肤品牌以功效性为卖点，瞄准“成分党”的心理需求。近两年异军突起的HFP，以烟酰胺成分为宣传点，收获了不小的交易量；普遍来看，在营销上从前几年的直接打“功效”转向宣传“成分”带来的功效变化。除了产品本身，这里的好用还包括“购买体验”：BA培训，能不能在合适的场景试用等等。
  

• 好玩：出现小众、强风格化的品牌，比如CROXX，主推产品采用“棺材形”设计，以及油画包装、撞色系列彩妆，这类小众的风格，精准触及到95后的年轻用户。而春夏这样的新品牌，据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍，在渠道上非常重视用户，在社交层面，尽可能在全渠道全场景和用户分享护肤、产品、功效和技术，从社交圈层突破零售和转化，让用户参与品牌有互动和社交的氛围。
  

• 科技元素：美妆护肤领域的受众也进一步细分，如UNISKIN、久禾这样的品牌，用基金检测、生物制药等手段，做定制化、中高端的护肤品品牌。
  

• 新人群：新人群意味着新的市场，年轻一代的消费者有非常强的自我决策能力，而且他们的消费决策是前置的，喜欢和不喜欢是购买的重要动因；这群消费者需求明确、很自我，喜欢有个性有风格的产品；也有强势的自我判断，喜欢体验和交流。其中，Z世代的消费者是最突出的，她们注重高品质的生活，Z世代的消费者是理性的，高品质不代表一定是价格高，而是性价比高，产品品质好。
  

从0到1，品牌如何快速启动

对新品牌来说，KOL 和内容营销能帮助品牌快速实现冷启动，因此MCN机构进场做美妆品牌，具有一定的优势。达人说看来，KOL和内容营销迎来红利期，公司做了测试，今年7月上新品牌moonseen极地之悦，all in 达人和内容营销，迅速解决了新品牌冷启动的问题。同时，像快手、抖音这样的新内容平台，利用算法，有机会更帮助品牌更精准地做广告和营销投放。

下面我们以达人说为例，拆解新品牌 moonseen（极地之悦）如何冷启动。

达人说CEO叶超越：现在做KOL或者是内容营销，已经错过了野蛮成长的时代。9月份之前，KOL和内容营销的ROI是极高的，现在的成长已经没有那么快速了。但红利期刚刚开始，现在到了真正要拼实力，拼团队的时候，因为内容营销开始萌芽，留了足够的机会给品牌。

双十一刚刚结束，护肤类目上，去年和我们有合作的客户大概15个，、国货、新锐都有。今年前50个品牌，已经有32位跟我们合作，而且他们在KOL投放领域的比例在加重。

彩妆类前50的变化更大。近10个品牌是新进榜的，其中新品牌CROXX，是公司红人做的，第一年就入围前五十，验证了KOL的力量，能解决一个品牌快速启动的问题。如果我们能有效的组织红人和KOL的流量，堆到一个品牌上，会发生什么样的结果呢？

为什么说KOL的投放影响更大？为了证明这个逻辑，我们做了一个实验，我们测试了新品牌moonseen，三个月之内只投红人。品牌9月上线，0销售0收藏。我们做了几步动作：第一步，找非明星推荐。第二步用素人测评贴和明星博主贴在社交媒体上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL营销，我们通过粉丝转化、提高搜索权重、系列视频讲解品牌理念、红人带货、抖音导流、KOL 推荐等方法，完成品牌建立和沉淀。

这样几个动作之后，极地之悦的天猫店评价、销量、收藏数据都非常好（几十万），大家会觉得它是做了一年多的成熟品牌。也就是说KOL投放被验证，能快速帮助新锐品牌短期爆发。

KOL的打法在欧美和日韩已经非常成熟。比如美宝莲、MAC 等品牌都有五百多万粉的博主做代言和联名，URBAN DECAY找了十几个中国网红做代言。

大品牌也做内容营销，那么新锐品牌如何差异化营销呢？我的建议叫“新三板斧”，就是内容营销做一些升级。比如以前斥巨资做艺人植入，新锐品牌可以做艺人梳妆台的植入。提炼热点题材，在社交媒体上铺，可以达到的相似的效果。这是比较讨巧的打法。

我们也保留了做淘内的爆款，和搜索类目词，看哪个增长比较快。另外一个要留意的问题是，爆款和品牌怎么通过内容结合在一起。KOL说出来的时候，能在社交媒体上带来一些曝光传播。这就要求我们在做产品端的时候，就要想到营销端。这也是一个新的挑战。

另外，当确定了爆款，如果有15%-20%的预算，先试试看KOL的营销，和站内一起打。发现某个KOL特别厉害，与品牌特别配合，要加大新媒体流量的投放。利用工具，比如抖丝通、信息流等等，就像我们之前用图片测试直钻，看哪个转化率高，赶紧砸钱。现在我们测试内容，内容转化率高，就应该猛砸内容。这样的逻辑，是我给新锐品牌的建议。

从1到N，国货美妆有机会出现下一个欧莱雅/雅诗兰黛吗？

资本怎么看

峰瑞资本的合伙人李丰认为，总体来看，像中国这样的人口大国，在历史经济发展阶段上会经历从人口大国（生产资料大国）到生产力大国，再到消费大国这样几个阶段。未来10年，有很大机会出现中国的雀巢、可口可乐、欧莱雅等国际品牌。

从做投资的角度来看，现在投资消费品比上一个周期难了很多。每一次流量带来的变化，都会带来新的品牌成长和展示的机会。淘宝和天猫的挑战从社交化变成网红化；传播的内容形态上，文字、图片转向视频，带来新流量的同时拉开了差距，在这个周期中，新品牌都从坐标轴的四个角开始聚集到了中间。新品牌是小而美还是聚集成巨大规模，对投资人也是挑战。

对于创业者来说，进场的机会窗口也在变小，以前只要找到创始人在某一个象限上的能力非常强，现在不仅要会营销，还要懂供应链、线上线上必须兼顾。

渠道怎么看

天猫美妆品牌总监颜竹子也提到，当品牌面临选择做淘宝还是做天猫的时候，她的结论：淘宝的定位是的淘宝，可以买到万事万物。天猫是品质支撑，如果要买品牌，请做天猫。同时，天猫也会用数据和算法帮助品牌更精准、高效地完成营销推广。

颜竹表示，天猫有个新品优先部门，如果要做新品，可以提前做消费者数据收集，包括新品创新C2B、预约服务等等。消费者的认知，购买、复购，有一整个数据追踪全链路的逻辑，所有的数据后台都给到商家，类似数据银行。

企业组织架构如何能再创新

玛丽黛佳CEO陈海军从组织体系上分享了公司如何从1到N的实践。

陈海军：今年的双十一可以看到，电商的红利期已经过去了。电商回归成非常关键的一个渠道，就像过去的百货卖场一样的重要渠道。对企业来说，核心点还是要找到适应企业的组织架构，让这个组织能在不同的时候适应这些变化。

我认为现在是比较好的环境。因为过去大媒体垄断的时间已经过了。现在是草根时代，一个网红可以触达十万甚至百万，给很多企业在创新方面提供低成本的机会。

过去两年我们做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天卖了100万的唇膏；我们出了一个小蘑菇，一款产品八个月卖了五个亿。还有更好玩的，我们出了无人售卖机，现在像网红一样，每天排队，400-900人。去年作为中国的彩妆进入了丝芙兰这个渠道，丝芙兰不怎么让国产品牌进去的，我们是第一个，在里面排到第五位。今年上半年，玛丽黛佳通过丝芙兰进军东南亚市场，开设了HOLO这个系列，不仅在东南亚卖得好，在澳洲也卖得好。澳洲是白人社会，澳洲卖得好，意味着我们有机会进入欧洲、美国。

我们很少投放广告，但不影响我们的销售。玛丽黛佳是反KPI的，为什么不要KPI呢？因为KPI的设置，有时间的局限性。今天环境的变化远远超过我们经验所能控制的。我们能做的，不要别经验控制。没有KPI，不代表我有压力。KPI是不准他设定自己的边界。

在营销层面，传统公司以产品为中心，通过渠道做到用户，通过传播让用户知晓。这个在今天是失效的。很多人找不到用户，或者产品更新的速度太慢。而玛丽黛佳的整个结构，是把用户、渠道、产品放在一个维度，当中最核心的不是产品，把它变成了内容，内容我又加了三个字，交互式的内容。社交电商、网红、小红书等等，是渠道，它变化太快，不要依托在上面。

我们和业务发生交互的时候，没有用传统的矩阵式的方式，而是用蜂窝式的交互式，它的核心是有没有价值，是共创的形式，组织一定是开放和敏捷的。我举个例子，我们在龙之梦店的BA，她每天的空余时间开直播，帮助天猫卖货。你们都知道，shoppingmall 是线下，天猫是线上。我们很轻松的就打通了，这就是蜂窝式组织。最后，组织不是最关键的，关键的是人，因为人的心态会影响组织变革和变化。

如何打造经典的国民品牌呢？我觉得现阶段要打造一个类似的中国品牌，时机没有到。因为品牌跟产品有区别的。品牌有超出产品之外的东西，通常跟文化、精神、道德这些联系在一起。单靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整个社会和文化的推进。要想跟雅诗兰黛这些品牌对齐，这个太早了，但是希望也有，就是文化的输出。

在磐缔资本创始合伙人王茁看来，其实中国会成为未来最最困难的一个市场。只要做好中国，也许你任何地方都能做好。因为中国是面对的全产品的竞争，在美国在法国日本在德国，随便哪个，你面对的产品和品牌远远少于中国。所以我认为你把中国做好，我认为你是占领了全球的制高点。文化自信是一个结果。它要经过一个长期的文化自觉的过程，不要着急。